當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 不同類型品牌心理效果的測(cè)試與研究 作者：丁家永 日期：2008-5-21 字體：[大] [中] [小]

    在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，品牌已被公認(rèn)為極其重要的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)。消費(fèi)者熟知的“可口可樂”這一品牌資產(chǎn)，2006年其價(jià)值高達(dá)700多億美元，是世界上品牌價(jià)值最高的。此外，“萬(wàn)寶路”、“IBM”、“摩托羅拉”、“雀巢”等這些知名品牌都價(jià)值不菲。這些品牌之所以價(jià)值連城，是因?yàn)樗鼈円言谙�費(fèi)者心中樹立了穩(wěn)固而持久的良好形象。消費(fèi)者只要看到這些品牌，就想立刻擁有這些品牌的商品。因此，樹立并維持一個(gè)良好的品牌形象，就等于擁有了一筆巨大的財(cái)富。
    在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌與消費(fèi)活動(dòng)具有密切的聯(lián)系，時(shí)刻影
響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理與行為。這是由于在消費(fèi)者接受的外部刺激中，商品是最具直接意義的刺激物，而品牌作為商品特性的綜合、抽象體現(xiàn)，能以其鮮明的標(biāo)志或口號(hào)、匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)、對(duì)自身外觀及內(nèi)在功用的闡釋加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，激發(fā)其購(gòu)買欲望。當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生時(shí)，品牌的提示作用，促使消費(fèi)者做出相應(yīng)的反應(yīng)，產(chǎn)生對(duì)需要選取品牌商品的購(gòu)買行為。
    品牌對(duì)于消費(fèi)行為還具有強(qiáng)化的心理功能，這一功能可以向兩極發(fā)展。一個(gè)形象鮮明、富于想象力、聲譽(yù)卓著的品牌能夠吸引消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)指向，促使其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，并堅(jiān)定購(gòu)買行為；相反，一個(gè)與消費(fèi)者心理不符，甚至相�；蚴蛊洚a(chǎn)生厭惡的品牌，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)對(duì)其商品的拒絕行為。
    營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象通常有兩種途徑：(1)生產(chǎn)使消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，使品牌立于商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上。(2)生產(chǎn)系列產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代、改進(jìn)商品外觀、通過(guò)廣告宣傳使品牌深入人心，引起消費(fèi)者的注意，繼而對(duì)其產(chǎn)生良好印象。以上兩種方法通常都為企業(yè)商家所使用，就前者而言，主要是以企業(yè)“硬實(shí)力”——生產(chǎn)能力及技術(shù)水平為基礎(chǔ)的；而后者相對(duì)就是可以存在巨大差異和相對(duì)不易量化的“軟實(shí)力”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，優(yōu)質(zhì)商品逐漸占據(jù)主要市場(chǎng)，劣質(zhì)商品被淘汰，不同產(chǎn)品間質(zhì)量的絕對(duì)差距被消除，呈現(xiàn)“同質(zhì)化”的趨勢(shì)，通過(guò)廣告營(yíng)造良好品牌形象，以贏得在銷售中的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)。
    大學(xué)生，作為青年消費(fèi)群體中的一支重要力量，是各類商品銷售爭(zhēng)相競(jìng)逐的對(duì)象。本調(diào)查研究試圖通過(guò)相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查與個(gè)案訪談，了解并分析當(dāng)代大學(xué)生這一消費(fèi)群體的消費(fèi)心理以及不同商品品牌對(duì)其造成的心理效果。
    1不同品牌心理效果（品牌形象）調(diào)查與訪談研究
    1.1問(wèn)卷調(diào)查
    本調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷，了解三類不同產(chǎn)品的品牌針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體產(chǎn)生的心理效果。制訂的問(wèn)卷主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了解：（1）品牌標(biāo)志的設(shè)定；（2）各類商品中受歡迎的品牌及其在大學(xué)生消費(fèi)者心中的品牌形象；（3）大學(xué)生期望的理想品牌形象；（4）大學(xué)生在消費(fèi)中考慮的因素；(5)名人代言對(duì)構(gòu)建品牌形象的作用；(6) 大學(xué)生主要接收廣告的途徑。
    本調(diào)查挑選了三類最能反映大學(xué)生消費(fèi)心理狀態(tài)的商品：手機(jī)、筆記本電腦和洗發(fā)露。對(duì)263名年齡在20~22歲之間的大學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷填寫者男生117人，女生146人。
    本問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果如下：
    (1) 在手機(jī)產(chǎn)品中，最受歡迎的品牌依次是諾基亞(45.3%)、摩托羅拉(24.1%)、三星(17.3%)、索愛(9.7 %)其余品牌占3.6%。大學(xué)生最青睞的品牌形象特點(diǎn)主要是：誠(chéng)信質(zhì)量有保證、技術(shù)含量高、時(shí)尚。而他們最不滿意的品牌形象特點(diǎn)主要是：沒有獨(dú)特風(fēng)格、不夠人性化、不夠時(shí)尚和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的手機(jī)品牌形象是誠(chéng)信、技術(shù)含量高、人性化。
    大學(xué)生最認(rèn)可的手機(jī)代言人是娛樂明星和成功人士。
    大學(xué)生獲知手機(jī)品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學(xué)處得知(34.2%)、和網(wǎng)絡(luò)廣告(13.4%)。
    在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者考慮的首要因素是性能(35.3%)，其它依次為：潮流時(shí)尚(26.7%)、產(chǎn)品知名度(21.3%)、價(jià)格(14.1%)。產(chǎn)品是否國(guó)產(chǎn)這一因素幾乎不被考慮到(1.3%)。
    (2) 在筆記本電腦當(dāng)中，最受青睞的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、聯(lián)想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大學(xué)生最青睞的筆記本電腦品牌形象特點(diǎn)主要是：技術(shù)含量高、誠(chéng)信質(zhì)量有保證、人性化。而他們最不滿意的品牌形象特點(diǎn)主要是：生硬不夠可愛、不能彰顯身份和不夠時(shí)尚。而在大學(xué)生眼中，最完美的筆記本電腦品牌形象是蘊(yùn)涵尖端科技、有良好信譽(yù)。
    大學(xué)生最認(rèn)可的筆記本電腦代言人是娛樂明星、成功人士和學(xué)者專家。
    大學(xué)生獲知筆記本電腦品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學(xué)處得知(34.2%)、和網(wǎng)絡(luò)廣告(13.4%)。
    在購(gòu)買筆記本電腦時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者考慮的首要因素是性能(52.6%)，其它依次為：信譽(yù)(28.9%)和價(jià)格(15.7%)。產(chǎn)品是否國(guó)產(chǎn)這一因素亦幾乎不在考慮范圍之內(nèi)(2.3%)。
    (3)在洗發(fā)露產(chǎn)品中，最受青睞的品牌依次是海飛絲(31.2%)、飄柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大學(xué)生最青睞的洗發(fā)露品牌形象特點(diǎn)主要是：有獨(dú)特風(fēng)格、體現(xiàn)男/女性氣質(zhì)和時(shí)尚。而他們最不滿意的洗發(fā)露品牌形象特點(diǎn)主要是：不夠可愛、過(guò)于大眾化和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的洗發(fā)用品品牌形象是體現(xiàn)男/女性氣質(zhì)和時(shí)尚。
    大學(xué)生最認(rèn)可的洗發(fā)用品代言人是娛樂明星。
    大學(xué)生獲知洗發(fā)露品牌的最主要途徑是電視廣告(69.2%)、從朋友或同學(xué)處得知(16.1%)、時(shí)尚雜志(13.7%)。
    在購(gòu)買洗發(fā)露時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者考慮的首要因素是產(chǎn)品知名度(47.3%)，其次為潮流時(shí)尚(43.9%)。產(chǎn)品是否國(guó)產(chǎn)這一因素同樣幾乎不在考慮范圍之內(nèi)(1.1%)。
    1.2個(gè)案訪談
    作為量化的調(diào)查問(wèn)卷的補(bǔ)充，對(duì)一些大學(xué)生又進(jìn)行了個(gè)案訪談，力圖以質(zhì)化的方式，更為全面、更為詳盡的了解當(dāng)代大學(xué)生心中完整的和所欣賞或期待的品牌形象，以及品牌形象的設(shè)計(jì)宣傳給他們?cè)斐傻男睦硇Ч�。共采訪了35位大學(xué)生，其中男生14位，女生21位。
    通過(guò)這些個(gè)案訪談，我們總結(jié)了當(dāng)代大學(xué)生品牌消費(fèi)心理的幾種具有代表性的特點(diǎn)及趨勢(shì)：
    （1）品牌對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為具有重要影響，對(duì)不同類型，尤其是不同檔次商品的消費(fèi)需求不同，因而所期望的品牌形象、購(gòu)買時(shí)品牌形象對(duì)其影響程度也不同。
    （2）能夠吸引大學(xué)生的品牌首先并不是單純?cè)斐梢暵犆栏械男蜗�，而是與其內(nèi)心情感與理性需求相符的形象。
    （3）一味表面美化的品牌形象至多吸引消費(fèi)者的注意，不能使其信服，繼而影響其消費(fèi)行為。
    （4）在品牌形象構(gòu)建過(guò)程中，明星代言具有一定作用，但不具決定性的影響力，企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力也是重要方面。
    （5）大學(xué)生因?yàn)樽陨硎窍�費(fèi)群體而非收入群體，對(duì)價(jià)格，或者性價(jià)比的考慮比較多。
    這些結(jié)果與前面的問(wèn)卷調(diào)查分析基本是一致的。
    2對(duì)不同品牌心理效應(yīng)調(diào)查與訪談的營(yíng)銷含義
    根據(jù)以上所做的調(diào)查與訪談，我們認(rèn)為，在對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，應(yīng)當(dāng)針對(duì)他們自身對(duì)于品牌和商品的特殊需求進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)或構(gòu)建。在這一有著明確指向性的過(guò)程當(dāng)中，大學(xué)生自身的消費(fèi)心理特征是不容忽視的。
    品牌的設(shè)計(jì)和構(gòu)建是由廣告、包裝、定價(jià)、銷售、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的。對(duì)于商品品牌的認(rèn)識(shí)每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)從關(guān)于商品的一切因素形成對(duì)商品購(gòu)買與否的主觀認(rèn)識(shí)，這也就要求銷售者對(duì)于商品品牌的塑造有一個(gè)全方位的把握和提高。首先，在商品價(jià)格方面，消費(fèi)者物美價(jià)廉的心理作用十分明顯，其中消費(fèi)者對(duì)于商品具有習(xí)慣性的心理認(rèn)識(shí)，品牌商品要把握好此類商品的一貫特點(diǎn)；此外還有敏感性心理和感受性心理作用也十分明顯，一部分來(lái)自于商品本身的質(zhì)量水平，另一部分來(lái)自于很多客觀因素，例如消費(fèi)者對(duì)商品的要求緊迫程度、出售時(shí)在周圍商品價(jià)格中的水平等。另外，在品牌構(gòu)建過(guò)程中商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)以及名稱也起著致關(guān)重要的作用。
    “80后”甚至“90后”的年輕人，作為日漸成為主力的消費(fèi)群體有著以下特點(diǎn)：(1) 富于幻想，善于獵奇，感覺性強(qiáng)，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。(2) 具有較強(qiáng)獨(dú)立性，對(duì)品牌的選擇自主性很強(qiáng)，有一定判斷力。(3)強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我的表現(xiàn)，對(duì)品牌的要求有注重情感的感性一面。(4) 有嶄新的消費(fèi)觀念，認(rèn)同超前消費(fèi)，不拘泥于過(guò)去傳統(tǒng)保守的思維方式。
    具體而言，在品牌設(shè)計(jì)上，商家在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身質(zhì)量出眾、信譽(yù)良好的同時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)品牌“炫”、“酷”等能夠吸引年輕人的形象的設(shè)計(jì)。也就是說(shuō)，除了傳統(tǒng)的滿足消費(fèi)者理性訴求的廣告宣傳，企業(yè)商家還應(yīng)重視激發(fā)大學(xué)生感性的情感訴求，突出產(chǎn)品的令年輕人尤其是大學(xué)生喜愛的青春有活力、有個(gè)性、標(biāo)新立異等特征。使其對(duì)某種品牌產(chǎn)生喜愛或欣賞，或形成其自身對(duì)某種品牌形象的認(rèn)同（如“有氣質(zhì)”或“無(wú)厘頭”）。
    就不同類型產(chǎn)品的品牌而言，價(jià)格較高、技術(shù)含量較高的商品如筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品一味強(qiáng)調(diào)“炫”、“酷”時(shí)尚等品牌形象對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)是沒有太大說(shuō)服力的。作為商家，應(yīng)該首先突出的是品牌的信譽(yù)和高技術(shù)含量，以及人性化的特征。兼顧到在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格因素的考慮，在品牌宣傳時(shí)還應(yīng)突出性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)日常消費(fèi)品如洗發(fā)露、飲料等，由于大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量與價(jià)格的要求都不高，品牌的宣傳應(yīng)著力打造符合年輕人心理需要、能夠吸引他們認(rèn)同和欣賞的品牌形象。明星代言，尤其是娛樂明星代言在這類產(chǎn)品的品牌形象推廣中可以起到重要的作用。
    從品牌的宣傳途徑來(lái)看，今天電視廣告仍然是中國(guó)的年輕消費(fèi)者主要了解品牌的途徑。 但作為一種新興的、在年輕人中有著巨大市場(chǎng)的媒體——網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌推廣的潛力也是值得重視的。另外，令我們略感意外的是，朋友同學(xué)仍是左右當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為、推廣品牌的重要途徑，這正印證那句話“金杯不如口碑”，也反映了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍存在一定的欺詐行為，人們對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)和廣告真實(shí)性的重視。除此以外，品牌形象的設(shè)計(jì)表征，使年輕人爭(zhēng)相趨同，對(duì)消費(fèi)群體內(nèi)個(gè)人購(gòu)買行為產(chǎn)生影響作用，使其產(chǎn)生消費(fèi)從眾行為，也可能是造成此種現(xiàn)象的部分原因。



作者單位: 南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任 中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員 研究方向: 廣告與消費(fèi)者心理學(xué) e-mail:djiayong@jlonline.com